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煌上煌中秋节上演“反套路”营销,看一扇“门”如何玩出心花样?

发布时间:2021-09-23


一年又一年,中秋似乎变得越来越“无感”。忙于工作,忙于生活,忙于琐碎的日常,总有N种理由打消过中秋的欲望,节日的氛围也在一点一点变淡。 互联网时代,也是注意力经济时代,让我们“无感”的中秋节,自然很难获得观众稀缺的注意力。也正是直到中秋临近,小编才意识到这个传统节日的到来,转念之间就又投入到工作中,那个曾经隆重、热闹、团圆非凡的传统节日似乎正在渐渐离我们远去了。

 

如果不看发布来源是一定想不到这出自煌上煌之手。微电影《门》刻画和讲述了三段真实的中秋故事,从平凡普通人视角出发表达了直击人内心深处的情绪,借此唤醒大众对于中秋佳节团圆的“回味”, 并在社交平台引发大面积围观和讨论。

 

还原生活里的细微情境

在平凡中感知温度


越来越多的情感营销让人麻木,在于只注重夸张释放的形式,却缺少了情感价值的内在。就像团圆,相聚的姿势有千万种,但是真正能够触动人心的并不是空中楼阁般的心灵鸡汤,而是那些源自生活里的细微情境,在细碎平凡中感知温度。 影片中所呈现的三段故事,以不同身份,不同家庭背景的角色,以小见大折射出生活的万象。平凡的汽车修理工、平凡的饭店服务员,还有再常见不过的小区门卫,正是这些你我身边的普通人,他们所经历的温暖瞬间自然更容易获得观众的共鸣和认同。


恰恰是因为团圆的姿势有许多种,亲情的陪伴固然是我们心生向往,但冥冥中一定有某种情绪可以融化我们思念。打开那扇门,是恋人奋不顾身的奔赴,是一群身处相似的同事们温暖陪伴,是精心“安排”的团圆饭。 一扇扇门的背后,对家,对团圆的期待既呼之欲出,也相互消解。


微电影塑造的内核情绪收获了无数观众大大的感动。

 

精准洞察节日痛点

情绪输出诠释品牌主张

 

自影片上线以来,《门》在社交平台收获好评无数,短短3天全网观看量即突破5百万。在影片大获成功的背后,是煌上煌对于中秋节日现状的深刻洞察,通过微电影的创意形式真正引导和走入观众的内心。

 

成功之处可以总结为:


一、好内容+好话题=内容营销。


没有说教,没有心灵鸡汤,更没有品牌植入干扰。故事创意取材于现实生活,将生活细节入画于影片中,观众代入感极强,仿佛画面里的就是自己。煌上煌准确有效地,更为迅速地和观众产生强烈的情感公鸣。
从真实的门到抽象的门,这部影片为什么会引发热议?是因为片子里的主人公,就是我们自己。

 

二、发布时机恰当,巧妙制造话题。


《门》的横空出世契合节日主题,选择在节前发布,迅速打通与大众对各行各业工作人员的情感连接。同时社交媒体上发起以#中秋节你期待什么#为话题,既是设问也叩问,期待的人畅所欲言,不期待的人唤醒节日回归。一语双关两类人群,不禁感叹这波操作实在是妙啊。


#中秋节你期待什么#的话题一经发起,迅速助攻网友推开羞于表达的心门,进而引发广泛的UGC内容互动。

 

三、产品软性植入,打造高级感内容营销。


在影片中几乎看不到煌上煌的产品植入(不信的网友可以去翻墙侦探,欢迎评论区留言),只在片尾短暂的露出了品牌,这样做的目的不仅可以减少品牌硬植入带来的不适感和跳脱感,全程观看体验极其舒适,俘获观众赞誉。当然,更为高级的是通过抽象的《门》,表达积极向上的生活态度,形成一股推动社会期待美好发生的氛围,正所谓“润物细无声,观影不出戏”,妥妥的情感营销高级感。

开启品牌营销新格局 产品、情感、营销

三位一体的完美融合


门的背后是什么?影片中具象表达出另外一面的节日氛围,呼吁大家带着期待去奔赴、去实现、去感受,更重要的是去团圆。 通过微电影的刻画呈现,煌上煌将鲜明有力又有温度的生活主题展现在观众面前。节日主张与品牌主张完美结合,打通情绪的落脚点当然是在品牌,在产品,十分讨喜令用户对品牌产生好感,进而提升品牌美誉度,这样品牌大局观不禁令人啧啧称赞。


最后,观众在欢乐高潮的氛围中为影片划上了圆满的句号,观众内心深处也形成对煌上煌在产品层面、情感层面、营销层面完美的融合。小编在此也要发出疑问,难道“大字报”式的广告营销套路不会更加轻松些吗?


小编想起了煌上煌的slogan“好味道,匠心造”,其实“匠”字精神早已被人说烂说破,但真正能够贯彻“匠”气精神的品牌寥寥。在这次中秋节微电影《门》中,煌上煌表面虽是软性营销,但是内里的逻辑还是在于想要输出真正能够走进观众心里的好内容。这种“明知山有虎,偏向虎山行”的精神不也正是“匠”的真谛。

 

煌上煌正在以全新的品牌策略

走进年轻用户内


一直以来,煌上煌注重品牌理念与消费者的契合度和场景匹配,注重情感连接,比如在《门》中以陪伴者的身份出现在中秋团圆的场景中,获得了观众的情感共鸣,也随即激发了用户对于品牌消费场景的联想。作为深耕酱卤领域28年的国民酱卤品牌,煌上煌在消费升级的大趋势下,以全新的品牌策略,强化与年轻消费群体的互动。 在煌上煌与百事可乐联名打造“玩味概念店”,创新的娱乐社交沉浸式体验场景,以“饮+食”的组合贯穿线上线下,迎合年轻人的品质消费需求,为目标消费群体提供更好的产品与服务体验。

  

而在情感消费的时代,消费者也更加在意观看过程中收获的情绪和情感依赖。在去年端午节期间,煌上煌从贴合当代人生活现状的话题着手,将目光瞄准用户情感需求,设身处地的理解当代人的感受,带来有温度更有人性的端午TVC《平凡的滋味》,其真实的情感共鸣,成为吸引消费者的核心魅力。

 

 

切实贴合当代人的生活现状,将目光瞄准用户情感需求,设身处地的理解当代人的感受,相对于洗脑效果的宏大叙事与自我感动的表现形式,有温度更有人性,在情感营销当道的今天使品牌获得了更高的影响力和好感度。

 

在全新的营销时代,比起单纯的叫卖式广告和一味讨好用户的营销,煌上煌深刻挖掘人文精神层面的情感洞察,传递品牌温度和社会价值观,敲开与观众建立起情感沟通的大门。

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